Vous êtes-vous déjà demandé ce qui pousse des milliers de personnes à faire la queue avant l’aube, parfois dès 6h30 du matin, pour une nouvelle sortie de figurines de collection ? C’est la réalité avec Pop Mart, le géant chinois qui a littéralement transformé le monde des jouets mystère. Quand une nouvelle figurine Labubu est mise en vente, elle se vend en quelques minutes. « Stock insuffisant ! », crient les fans frustrés. C’est ça, la folie des « blind boxes ».
Ces petites boîtes, dont le contenu reste secret jusqu’à l’ouverture, sont le cœur même du succès fulgurant de Pop Mart. Elles représentent la majorité de leurs revenus, qui ont plus que doublé l’année dernière. On voit ces unboxings partout sur les réseaux sociaux, et même des célébrités affichent leurs Labubu. Mais comment une entreprise bâtie sur le frisson de l’inconnu peut-elle maintenir cette croissance et rester pertinente ? C’est ce que nous allons découvrir.
Le succès des Blind Boxes : L’attrait de la surprise et la quête de la collection complète
Imaginez : vous achetez une petite boîte, vous savez qu’elle contient l’un des six personnages possibles d’une collection, mais vous ignorez lequel. Il y a même une figurine secrète, avec une chance sur 72 de tomber dessus. C’est un peu comme un mini-cadeau de l’univers, n’est-ce pas ? Et si vous vous trompez dans vos pronostics sur ce que vous allez trouver ? Le coût n’est presque rien, et le plaisir est toujours là.
Ce concept n’est pas nouveau, mais Pop Mart l’a perfectionné. En 2019, plus de 70 % des revenus de l’entreprise provenaient de ces blind boxes. La marque a su capitaliser sur notre désir inné de compléter une collection. Il suffit de voir les armées de figurines que certains amassent, dépensant des centaines, voire des milliers d’euros. C’est une expérience, pas juste un produit, et l’anticipation en est la clé.
Cibler les « Kidults » : Une stratégie d’adultes face à la réglementation
Contrairement à ce que l’on pourrait croire, Pop Mart ne vise pas les enfants. Leur public cible, ce sont les « kidults », ces jeunes adultes de la génération Z qui ont gardé une âme de collectionneur. Les produits sont clairement positionnés comme des articles de collection pour adultes.
Cette distinction est devenue cruciale. En Asie, où le marché des blind boxes pèse des milliards, des réglementations strictes commencent à émerger. Singapour a proposé de plafonner la valeur de ces boîtes mystères, et la Chine a carrément interdit la vente aux moins de huit ans. Pour Pop Mart, affirmer que leurs produits ne sont « absolument pas commercialisés pour les enfants » est une ligne de défense essentielle.
Des collaborations artistiques exclusives, le cœur de la croissance
Pop Mart n’a pas seulement vendu des jouets ; ils ont créé des stars. Si l’entreprise utilise parfois des licences existantes (comme Disney ou Marvel), plus de 85 % de ses revenus en 2024 proviennent de produits exclusifs développés avec des artistes. C’est leur moteur.
Tout a commencé quand le PDG de Pop Mart, Wang Ning, a lancé un sondage en ligne pour demander aux fans quels artistes et personnages ils aimeraient voir. C’est ainsi qu’il a collaboré avec Kenny Wong pour la série Molly, sortie en 2016. Mais la véritable explosion est venue de la ligne The Monsters, conçue par l’artiste hongkongais Kasing Lung, dont la star, Labubu, est devenue un phénomène. Ses revenus ont bondi de 726 % en un an, et les produits Labubu s’arrachent à prix d’or sur le marché secondaire. Récemment, ils ont même lancé la série Peach Riot avec leur première artiste basée aux États-Unis, Libby Frame, qui est devenue leur propriété intellectuelle phare en Amérique du Nord.
L’expansion mondiale : Au-delà des frontières chinoises
Aujourd’hui, Pop Mart compte plus de 500 magasins et 2 000 distributeurs automatiques dans le monde. Et l’expansion ne fait que s’accélérer. Les ventes hors de Chine ont plus que triplé en 2024, représentant près de 40 % des revenus de l’entreprise, contre 17 % en 2023. L’objectif ? Ouvrir plus de 20 magasins aux États-Unis d’ici fin 2025, doublant presque leur présence là-bas.
Les magasins physiques sont une pièce maîtresse de cette stratégie. Ils sont vus comme des lieux de rassemblement où les collectionneurs peuvent partager leur passion. L’ambiance y est électrique, surtout lors des lancements où les foules sont massives, comme ces 2 500 personnes présentes avant 6h30 du matin pour une sortie Labubu.
Diversification pour la pérennité : Construire des univers et résister aux modes
Comme pour tout phénomène viral, il y a toujours le risque que la tendance s’essouffle. Pop Mart en est conscient et travaille activement à diversifier son offre. Les ventes ne se limitent plus aux seules figurines. Les peluches sont devenues une catégorie très importante, et les accessoires représentent l’une de leurs croissances les plus rapides.
L’objectif est de construire de véritables « univers » autour de leurs personnages. Cela inclut des parcs à thème où l’on peut interagir avec les mascottes, et même du contenu numérique en développement. La longévité est la clé, et l’entreprise s’efforce d’innover pour offrir toujours plus de moyens d’interagir avec les personnages que les fans ont appris à aimer, en tissant des histoires et des récits autour d’eux.
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Questions Fréquemment Posées
1. Qu’est-ce qui rend les produits Pop Mart si populaires ?
La popularité de Pop Mart repose sur l’attrait des blind boxes, qui offrent un mélange excitant de surprise et le plaisir intense de découvrir ce que l’on a obtenu. De plus, le fort désir de compléter des collections et les collaborations exclusives avec des artistes de renom créent des personnages uniques et très recherchés.
2. Qui est la cible principale de Pop Mart ?
Pop Mart cible principalement les « kidults », c’est-à-dire les jeunes adultes et les collectionneurs de la génération Z. Leurs produits sont explicitement commercialisés comme des figurines de collection et des objets d’art pour adultes, et non pour les enfants, une distinction importante face aux réglementations croissantes du marché des jouets mystère.
3. Comment Pop Mart assure-t-il sa croissance et sa pérennité ?
Pop Mart mise sur une stratégie à plusieurs volets pour sa croissance et sa pérennité : des collaborations artistiques exclusives (source principale de revenus), une expansion internationale agressive avec l’ouverture de nombreux magasins physiques, et une diversification de son offre au-delà des figurines (peluches, accessoires, parcs à thème, contenu numérique) pour construire des « univers » autour de ses personnages et fidéliser sa clientèle.
